抖音地域红人崛起带货,短视频进入方言营销时代?

2019-05-11 16:02:16 热度: 9℃

抖音红人“多余和毛毛姐”使一位贵州大姐的形象跃然于屏幕之中,也正是因为毛毛姐,贵阳话以及贵阳当地文化得以被众多抖音用户所熟悉。


锋芒智库丨木木

你不知道贵阳话怎么说?但是你一定听到过火爆抖音的带有贵阳口音的神句“好嗨哦,感觉人生已经达到了巅峰”。

抖音地域红人崛起带货,短视频进入方言营销时代?

一头橘色假发、一口地道的贵阳普通话,戏剧化的语气配合眉飞色舞的面部表情,抖音红人“多余和毛毛姐”使一位贵州大姐的形象跃然于屏幕之中,也正是因为毛毛姐,贵阳话以及贵阳当地文化得以被众多抖音用户所熟悉。与贵阳毛毛姐相似,永远穿着一身粉色波点睡衣,抱怨着“长沙真冻人咯”的长沙“波波爱姨”,同样凭借一口正宗的塑料普通话活跃在长沙用户的抖音中。

抖音地域红人崛起带货,短视频进入方言营销时代?

带有浓烈地域文化色彩的抖音红人,通过对当地方言或是民俗文化的故事性演绎,在抖音中悄然形成不同的地域文化圈。逐渐突破单一视频内容氛围的抖音,在使不同地域用户都能在其中融入本地文化氛围的同时,也在使更多用户可以通过短视频平台掌握当地的生活资讯。

方言、生活红人精准推送,抖音中的地域文化凸显

海草舞、萌宠跳舞、手指舞、对口型表演......

抖音早期凭借高颜值年轻红人的视频实现了对于种子用户的挖掘,舞蹈类热门视频曾经一度充斥抖音平台。但是同质化的内容类型随之带来的便是用户的审美疲劳,“热闹的背后,是无聊”的用户体验感愈发明显。

抖音地域红人崛起带货,短视频进入方言营销时代?

随着抖音中不断刷屏、内容雷同的音乐舞蹈类短视频热度逐渐消退,用户逐渐发现,抖音在继续推送大量的舞蹈、萌宠等高点赞量视频之外,更加小众的地域性视频也开始在抖音中出现,抖音的“本地化”特征逐渐显现。

从抖音红人类别来看,除了极受欢迎、作为流量收割机的美妆、舞蹈等抖音红人之余,方言抖音红人的出现成为了抖音中的一抹小众色彩和新生势力。在抖音的“一本正经飙方言”“请听我的方言调普通话”等方言相关话题的推动下,用当地方言或是讲述不同的语言梗,或是吐槽情感话题,亦或是重现家庭故事的短视频开始不断涌现。

用四川话在抖音中开设男生情感讲堂的抖音红人“金宇”,短视频作品获得5354.3万点赞量,粉丝数量也高达475.7万,用徐州话与男友日常斗嘴的“小宇儿哥”,拥有145.4万粉丝;用贵阳话呈现生活情景剧的“多余和毛毛姐”,则是多次占据抖音搞笑榜首位,短视频内容拥有2.2亿点赞量,粉丝数目也高达2961.6万;神还原东北、北京、上海、台湾、温州、广东、泰国等地妈妈口吻的温州方言红人“演员胡浩帆”和开设宁波话课堂的“宁波老阿姨”也都拥有极高的视频点赞量,类似的方言红人仍有许多,也正是这些不同地域的方言抖音红人,为抖音营造出了不同的视频文化圈。

抖音地域红人崛起带货,短视频进入方言营销时代?

在大量搞笑风方言红人之外,抖音中各个地域的垂直类美食或生活红人也成为抖音彰显不同地域文化的重要因素。“长沙吃货郭子墨”“小小与深圳”“瑶瑶吃不饱”“吃垮山东”“米勺探深圳”等不同地区的美食抖音红人将当地美食探店视频或本地旅游攻略等视频传至抖音平台之中,他们的视频内容同样拥有极高的点赞数量。

在地域性内容的作用下变得更加具有垂直性和生活性的抖音,在创意音乐社交的基础之上,不断拓展平台中的内容生态。

算法与电商推动,地域红人将成新带货力

那么,抖音为什么要开始侧重地域性内容,为其提供发展空间?

从抖音的用户数据变化中可窥见一斑,从《2018抖音大数据报告》中可以看到,抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿,国内月活用户突破5亿,抖音无疑已经成为国民级短视频产品。虽然抖音曾多次表示“用户天花板还不是我们考虑的事情”,但是根据极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》,短视频App行业渗透率增长速度已经趋于稳定,同时短视频行业的人口红利消退的大背景已然十分明显。

抖音地域红人崛起带货,短视频进入方言营销时代?

《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》

虽然抖音占据短视频头部宝座,但是流量和用户“天花板”终究会是横亘在短视频行业,同样也将是头部短视频平台前方的障碍,这种情况下向地域化、本地化内容倾斜,给地域性内容红人生存空间便显得极为重要。在结合抖音本身具有的极强的算法推送功能基础上,实现针对不同地域用户的精准推送,对于增强不同地域用户的粘性,以及向三四城市的用户下沉意义显著。

另一方面,地域化内容的侧重与抖音和电商相结合的趋势更是十分吻合。抖音在去年12月11日正式宣布开放购物车功能申请,在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请,时至今日,抖音的商品分享门槛继续降低,只需发布十条视频同时通过实名认证便可以开始自己的商品分享。同时,视频首页“TA的商品橱窗”的明显标志,也为平台中的流量转化提供了更为便利和畅通的通道。

抖音地域红人崛起带货,短视频进入方言营销时代?

短视频“视频电商”的发展趋势与地域化内容带来的高用户信任度、用户留存度可以实现极佳结合,在这种情况下,抖音地域红人在抖音平台的流量变现方面也日益开始承担着重要作用。

“多余和毛毛姐”的抖音商品橱窗虽然只有一件商品,但是橱窗商品的相关视频的浏览量仍然高达45.7万次,“长沙吃货郭子墨”“瑶瑶吃不饱”等当地美食红人推荐的店铺也同样实现了对于线下商铺的引流,通过POL(Point Of Interest)技术,用户发布视频时可以挂上相关门店信息,为短视频OTO模式形成完整闭环提供条件。

短视频地域精准推荐背后,绕不过的“茧房”

抖音的地域内容精准推送背后,可以看到与早期社交媒体拓展“附近的人”功能相似的意图,社交媒体是基于地点升级社交功能,借由地缘关系实现深层社交,而短视频则是基于不同地点实现沉浸化和场景化的内容生产与消费。

如此说来,短视频平台拥有的精准内容推荐又是否做到了百利而无一害?

从现在看来并非如此。方言类视频内容推送到的目标受众往往十分精准,如抖音用户“粤知一二”74.5%的粉丝来自广东,“大连老湿王博文”的粉丝中,位于山东和辽宁的粉丝占据最高份额。从中可以看到,抖音能够将视频内容推送至处于相同文化圈的潜在用户,但是相应而来的副作用也十分明显,当用户再次被同质化本地内容所包围,仍然可能会触发用户潜在的反感心理。

抖音地域红人崛起带货,短视频进入方言营销时代?

抖音用户“粤知一二”粉丝画像

另外,从《2019短视频内容营销趋势白皮书》可以看到,各短视频平台的KOL规模目前已经超过20万个,短视频的KOL营销市场也将从PGC逐渐向PUGC内容发展。从现在的短视频KOL市场中可以清晰看到,中腰部的KOL已经在加速变现,地方型KOL不断崛起。虽然地方型短视频红人在短视频平台中发挥的作用逐渐增大,但是短视频平台中的流量仍然相对集中于头部领域红人,已经拥有大量粉丝的头部红人在内容推送方面享有着较大的权重优势,而位于腰部的地域红人仍然面临着一定的流量困境。

短视频平台中腰部红人的不断崛起,对头部红人开始造成冲击,在2019年天猫金妆奖颁奖典礼中,李佳琦稳坐年度美妆创作者榜单首位,同时毛毛姐也位列其后,可以看到腰部用户在带货力方面的逐渐崛起。“接地气”的地域性短视频红人在营销方面的潜力,值得期待。

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